– Netflix har fem unike fordeler

Men de har også fem svakheter, skriver Johan Høgåsen-Hallesby.

«Er content fremdeles konge?» spør Filter, bloggen til den norske filmtjenesten Comoyo. Et interessant spørsmål gitt diskusjonene som har fulgt siden lanseringen av Netflix på norske skjermer. Jeg liker artikkelforfatterens konklusjon om at det ikke er en eneveldig konge lenger, men en definitiv del av den rojale familien. Mer om det siden, her er noen av mine supplerende tanker.

For å ta det med en gang – det er deler av denne type tjenester man nærmest kan se på som hygienefaktor i dag. Prisen må være lav nok, leveransekvaliteten god nok og plattformstøtten bred nok. Men utover det er det 5 ting ved Netflix som skiller seg ut som særlig interessante.

1. Innholdsstrategien

Comoyo reklamerer med «de største og nyeste filmene», det er en forlengelse av topplistehyllen på 7-11. Man har en mindre katalog og satser på trafikk gjennom topplister, nyheter og noen redaksjonelle anbefalinger. Dette kjennetegner de fleste filmtjenestene og de er stort sett bygget som kataloger man kan bla i. Altså, ikke ulikt slik det var å gå på Bislett Video i gamle dager.

Netflix er unike i innholdsiden på 3 måter. 1) De har ikke det siste, nyeste, men den lange halen av bredde. Dette er en arv fra deres DVD-dager hvor de tilbød «alt det andre» som videobutikkene ikke kunne prioritere å ha i sine fysiske lokaler. 2) De har den desidert største katalogen på 60 000 filmer. Over 10x så mange som de fleste konkurrentene. Som i Spotify er det mye som mangler, men det veies opp av mengden alternativer. 3) De har egenprodusert innhold. Lillyhammer var et av de første eksemplene på dette. Det unike er at dette er innhold som går på Netflix før TV. Kommende sesong av Arrested Development blir eksempel på dette.

2. Brukeropplevelsen og scenarier tjenesten fokuserer på

Alle kan levere video, fysisk som digitalt. Styrken til Netflix handler ikke om video per se, det er håndteringen av smak og preferanser gjennom aktive valg, historikk og anbefalingsalgoritmer. For målet til en bruker er ikke ‘å se en film’ – det er å finne en film man vil se. Selv om katalogstørrelse o.l. er viktig, er min påstand at forståelsen av relevans er det som har gjort Netflix til ledende aktør. De ble tidlig kjent for sin ‘Netflix Queue’ – konseptet om å alltid ha en line-up av filmer man vil se – som førte til at du alltid hadde noe klart liggende. I dag kobler de også inn mine venners valg via Facebook som ytterligere forenkler det å oppdage og beslutte valget om en film. På grensesnittnivå har klientene deres også alltid ligget langt fremme i brukervennlighet.

3. Prismodell

Netflix har en all-you-can-eat prismodell. En sum i måneden. Se så mye du vil. Start og stopp når du vil. Spotify har endret markedet og stykkpris for innhold blir vanskeligere og vanskeligere å svelge i det digitale regnskapet.

4. Størrelsen

Netflix er schvært. De rundet nettopp 30 millioner betalende streamingabonnenter, er verdsatt til ca. $3,75B og bruken representerer til tider 1/3 av den globale internetttrafikken. Dette gir dem muligheter. Til å forhandle frem avtaler, til å ekspandere globalt og ikke minst til å produsere eget innhold.

5. Kunnskap om kundene

Selv om de kom fra ulik bakgrunn er Google, Amazon, Apple og Netflix alle innholdsleverandører i dag. Men et interessant fellestrekk for disse ledende virksomhetene er strategien for å samle og utnytte kunnskapen om kundene. Jeg tror vinneren i dette markedet er den som kjenner kunden, dens preferanser og adferd best. Netflix har bygget tjenesten sin rundt nettopp dette konseptet.

Dog er det 5 ting jeg likevel savner ved Netflix og de mange av de andre online-aktørene:

1. Nordisk innhold – de nordiske tjenestene er bedre, men det har lenge vært langt mellom nordiske filmer og serier.

2. Samsendte TV-serier – ja, det ligger gamle serier i disse tjenestene. Men halve moroa med en tv-serie er det sosiale aspektet ved å følge noe i tilnærmet sanntid. Alternativet er å knytte seg til kanalene direkte som HBO GO o.l. eller tjenester som Hulu. Bruksopplevelsen er likevel ikke særlig god ved noen av alternativene.

3. Ekspertanbefaling og social metrics som beslutningsstøtte til hvilken film man skal se. iTunes er sterke på dette og har Rotten Tomatos data integrert i tjenesten, relaterte filmer basert i kjøpsadferd, samt tilbakemelding og ratings fra andre brukere. Det er dette internett handler om, ikke en digitalisert vaskelapp fra DVD-cover’et.

4. Konsistens i releaseplan – det er i dag nær tilfeldig hvilke titler og når de blir tilgjengelig i online tjenester. De fysiske formatene følger gitte releaseplaner og kommer i gitte intervaller etter kinovisning.

5. Søk som fungerende grensesnitt – enn så lenge vil det alltid bli en dårlig opplevelse å søke etter filmer i online-tjenestene. Katalogene er for «hullete» til at det treffer godt. I mellomtiden bruker jeg Watch legIT som hvertfall lar deg søke på tvers.

Så hva er den rojale familien innhold er en del av? Jeg tror vinnerene i dette markedet vil kjennetegnes ved, og være avhengige av, å vise muskler innenfor alle disse tre.