– Disse fem trendene skal forme oss de neste årene
Digital er et døende utrykk, skriver Ole Emil Johnsen.
Den siste uka har jeg jobbet med å tolke og analysere over 20 foredrag fra årets SXSW. Jeg har kommet frem til fem trender, som jeg mener at vil være med å forme hvordan vi jobber med kommunikasjon, teknologi og sosiale medier de kommende årene.
Merk at dette ikke nødvendigvis er slik vi ser verden i Norge nå, men hvordan jeg tolker summen av hva tankelederne fortalte om og fokuserte på under årets SXSW interactive.
1. Digitalt er døende
I fjor konkluderte jeg med at sosiale medier hadde blitt en del av vår sosiale DNA. Digitalt var ute av puberteten. I år drar jeg det lenger, og stiller spørsmålet; Er digitalt døende?
Hvordan tankelederne ser på digitalt har modnet seg betraktelig det siste året. Det vil si; man ser knapt digitalt i det hele tatt. Vår fysiske og digitale verden har smeltet sammen. De behandles endelig integrert. Kommunikasjonen og målene er i sentrum. Man anvender de arenaene og virkemidlene som løser oppgavene best. Og man bruker gjerne fysiske objekter og arenaer til å trigge målgruppen til å gjøre noe digitalt, og man bruker det digitale for å trigge en atferd i den fysiske verden.
Det betyr selvfølgelig ikke at digitale kanaler og virkemidler vil opphøre, eller at vi vil slutte å bruke dem. De vil bare være en del av vår normaliserte hverdag. Digitalt er blitt en naturlig del av alt rundt oss. Digitalt er blitt vanlig.
Ikke engang lederne for de digitale delene av Romney og Obamas presidentkampanje så for seg at de kom til å tilhøre en egen digitalavdeling under presidentvalget i 2016. (Denne paneldebatten var for øvrig en av de beste jeg var på i år: Big Data Democracy: The Rise of Analytics, ledet av H+K Strategies egen Andrew Bleeker.)
2. Små vaner skaper store resultater
2013 var det store året for en oppblomstring av påvirkning- og overtalelsespraktikere på SXSW. BJ Fogg var en av de beste. Hans hovedbudskap var at for å kunne endre folks atferd, så måtte man koble seg på folks eksisterende rutiner. Og ved å gjøre endringene små nok, så behøver man ikke påvirke folks motivasjon for å lykkes.
Fogg mener blant annet at budskap om hvordan du skal kunne forandre deg helt – «the new you» – er tilnærmet umulig å lykkes med på sikt. Hvem har vel ikke et nyttårsforsett om å bli ett nytt og bedre menneske? Forskningen viser derimot at hvis man driver atferdsendring gjennom mikrobeslutninger i hverdagen, så vil man på sikt nå målene sine mye raskere og mye mindre smertefullt enn om man skal gjøre de store endringsprosessene. Jo mer håndterbare atferdsendringene er, jo lettere er det for oss å fortsette med dem. Store endringer gjør vondt. Og det lærer kroppen og hjernen at dette vil du ikke gjøre igjen.
Dette er ikke noe nytt i seg selv, men en tankevekker for oss som ofte jobber med å løse store, komplekse oppgaver. Forskningen viser også at mindre suksesser gir samme følelsesmessige effekt som store suksesser. Det vil si at ved å operasjonalisere det du ønsker å oppnå til mindre, håndterbare endringer, så skaper du en positiv forsterkning når du lykkes med dette. Og skulle du feile, så oppleves ikke oppgaven som like bortkastet, fordi man ikke har lagt like mye ressurser inn i det, som om man skulle gjøre store endringer. Da må du bare gjøre justeringer som fungerer bedre.
Nøkkelen til å lykkes med å komme inn i folks vaneregister, er å identifisere triggerne. Hva er det som trigger dem til en rutinemessig vane? Hva er tidspunktet? Hvor befinner de seg? Hva pleier de å gjøre? Hvorfor gjør de det? Design deretter en løsning og et program for hvordan du skal bli en del av din målgruppes vanemønster. Og husk å gjøre endringene små nok. Små nok til å skape varig endring. Små nok til å lykkes på sikt.
Jeg vil kalle metoden for profilering og pilotisering.
Dette er ikke spesielt for digitalt. Og det understreker hvordan man har skiftet fokus fra teknologi til en strategisk og analytisk tilnærming til hvordan man løser et problem. For å hjelpe oss med å få innsikt til å prioritere og velge hvilke små vaner vi skal koble oss opp mot, kan du for eksempel bruke Big Data.
3. Våre dingser er blitt sosiale
Vi kommer ikke utenom å snakke om dingser etter årets SXSW. Vi har sko, tannbørster, basketballer og t-skjorter med sensorer, som rapporterer direkte til nettskyen. Vi har briller og 3D-printere som gjøres tilgjengelig for massemarkedet, og som igjen vil endre måten vi lever.
I fjor definerte vi en av trendene fra SXSW som «We are all cyborgs»; Halvt menneske. Halvt maskin. Den gang refererte vi mest til hvordan mobiltelefonen nærmest var blitt en vital del av kroppen. Vi snakket om augmented reality, og en informasjonsalder med superkrefter.
Jeg tror vi bare har sett begynnelsen. Og jeg tror vi umulig kan forutse hvordan denne trenden vil påvirke oss i fremtiden. Ta for eksempel 3D-printing og helsesektoren. Et eksempel fra SXSW, var om hvordan en person fikk rekonstruert kjeven sin etter en ulykke ved hjelp av en 3D-printer. Dette kunne gjøres på rekordkort tid og med ekstrem presisjon. Kan man se for seg en fremtid hvor man kan gjenskape en hel, funksjonell kropp? Vil man kunne printe ut sin egen dress eller kjole? Og hva med en biffmiddag? Skremmende og spennnede.
Kommunikasjonsmessig vil vi i hvert fall se mer av vårt kvantifiserbare selv. Vi vil se flere sensorer og mer data, som igjen vil forme vår verden, våre tjenester, vår atferd, og hvordan vi lar oss påvirke.
Visste du forresten at vi får en lykkefølelse når vi får en melding eller e-post på mobiltelefonen? Dette er fordi man trigges automatisk av lyden til å gjøre en handling, altså å se etter hva det er. Nekter vi oss denne handlingen, blir ikke vanen tilfredsstilt og vi blir distrahert og urolige. Dette til tross for at vi vet rasjonelt sett at det ikke er noe viktig.
Vi er blitt fysisk avhengige av våre dingser.
4. Big Data handler egentlig om atferdsanalyse og CRM
I et foredrag om «Big Data & Identity» med Jen Lowe og Molly Steenson ble jeg introdusert til historien om «The Big Data Baby». Kort fortalt handler historien om statistikeren Andrew Pole som fikk følgende spørsmål av sin arbeidsgiver Target:
"If we wanted to figure out if a customer is pregnant, even if she didn’t want us to know, can you do that?"
Det viste seg at de kunne. Gjennom å analysere bla. kjøpemønstre identifiserte Pole og hans team rundt 25 produkter som sannsynliggjorde at kunden var gravid, hvor langt kunden hadde kommet i svangerskapet og hvilke tilbud som ga mest besøk til butikken. For eksempel fant de ut at hvis en kunde begynte å kjøpe uparfymert såpe og lotion, samt større innkjøp av bomullsdotter, så var sannsynligheten høy for at hun var i andre trimester.
Grunnen til at Target ønsket å nå gravide kvinner, var fordi man hadde analysert seg frem til at dette var et tidspunkt hvor målgruppens kjøpsvaner var lettest å endre fordi livssituasjonen endret seg. Ved å tiltrekke seg gravide kvinner til butikken for å kjøpe bleier, bomullsdotter og babyutstyr, så kunne man også få de til å kjøpe melk, brød og håndklær. Target skulle med andre ord bli den butikken man trengte for å gjøre all shoppingen til hjemmet.
Behavioral research and design, predictive analytics og habit insights vil bare bli viktigere for kommunikasjonsfaget i fremtiden. Og matematikerens rolle i kommunikasjonsfaget vil bli viktigere.
Forresten, avslutningen på historien om «The Big Data Baby»: En dag kom en illsint far til Target, og krevde å få snakke med butikksjefen. Han var kraftig provosert over at Target sendte kuponger og tilbud på babyklær og bilder av søte babyer. Hun gikk fremdeles på high school. Forsøkte Target å friste henne til å bli gravid, kanskje? Butikksjefen måtte bare beklage, og sa at han skulle se på hva som hadde skjedd. Et par uker senere ringte butikksjefen til kunden for igjen å beklage for hendelsen. Faren var litt spakere da. Han hadde tatt en prat med sin datter, og det viste seg at han ikke var helt oppdatert på datterens situasjon. Hun skulle føde i august.
Target visste med andre ord at mannen skulle bli bestefar, før han selv gjorde det. Igjen; Skremmende og spennende.
Big Data gir mange muligheter. Samtidig gir all denne informasjonen nye krav og utfordringer når det kommer til etikk og håndtering av personvernsopplysninger fra et kommersielt standpunkt.
Samtidig må vi bli mer bevisste på hvilken informasjon vi deler i det offentlige. Visste du for eksempel at bare 3 prosent av oss leser privacy policies som vi godtar? Og at kun 54 prosent av disse egentlig forstår hva som står der? Samtidig tror 75 prosent av oss at privacy policies er til for å beskytte oss.
Personvernforskeren Alessandro Acquisti sa det godt under foredraget “Privacy in the age of augmented reality”: Data rules, but who rules the data?
5. Alt handler om historiene du forteller
Hele 112 av ca. 600 sesjoner på årets SXSW hadde ordet «story» i tittelen. Det er en enorm interesse rundt hvordan skape den gode historien. Hvordan man på best måte skal formidle en historiefortelling. Og hvordan involvere målgruppene til å skape og utvikle historiene sammen med deg.
Dette var også noe vi kunne lære fra presidentkampanjen i USA. All data viste at det var de personlige fortellingene, som ble formidlet ansikt-til-ansikt som ga de beste resultatene per brukte dollar. TV-reklamer, debatter, plakater, DM’er, selv ikke sosiale medier hadde i nærheten samme effekt. Vi i Gambit fikk besøk av Obamas mann i Virginia, John Absher, denne uken i forbindelse med Washington-seminaret. Han kunne bekrefte det samme. Det var de personlige historiene som skapte effekt.
Eksemplene på hvordan gode historier skaper suksess var mange.
"«Our bricks are a medium of storytelling»"
, sa LEGO-designer Tim Courtney. Hvert år mottar de 20.000 ideer til nye LEGO-produkter. Nå har de utviklet et verktøy for deres fans til å dele sine ideer, markedsføre dem og skape historier rundt dem, gjennom lego.cuusoo.com.
Jane Pratt fortalte på sin side hvordan hun hadde bygget xojane.com og sine redaksjonelle flater på å oppfordre sine journalister til å skrive intime og private historier. Og ikke minst hvordan de personlig skulle engasjere seg i kritikken i kommentarfeltene for å skape nye historier. Saken var ikke ferdig da den var publisert. Det var da historien begynte.
Det digitale har gjort mye for storytelling. Men ikke bare gode ting, i følge Douglas Rushkoff sitt foredrag om «The Present Shock: When everything happens now». Han mente blant annet at den digitale hverdagen hadde ødelagt vår evne til å ha en lineær bevegelse i historier. Rushkoff begrunnet dette i at alt i den digitale alderen stopper opp. Det handler om å reagere på alt som skjer nå. Men det som skjedde på Facebook akkurat nå, har allerede skjedd. Dermed blir man jagende etter hva alle andre har gjort, og etter deres klokke.
Og fordi du er avhengig av mobiltelefonen din, så ser du på den i stedet for personen du sitter på kafé med. Når mesteparten av hva vi kommuniserer, kommuniseres gjennom kroppsspråk, hva gjør det da med historiefortelleren eller historien du forteller?
Men merker vi dette? Når digital kommunikasjon har blitt en normalisert og automatisert del av hverdagen, som vi i tillegg er blitt avhengig av, og som lar omverden skreddersy historier til våre umiddelbare behov gjennom analyse av Big Data.
Uansett; Det er i hvert fall en spennende historie.
