Tek.no

Guide

Reklamen har oljet Internett – men nå kan festen være over

Hvem skal ta regningen for at vi surfer gratis?

Shutterstock 156733352
5 Sept 2014 18:00

Velkommen til Internett, hvor vi de siste par tiårene har vært i stand til å kommunisere, lære og la oss underholde, som regel uten å betale noe som helst. Det kan du takke reklamen for. Ingenting er som kjent gratis, men takket være Internettreklame har vi fått både søkemotorer som Google, sosiale medier som Facebook, videotjenester som YouTube, og en hel skog av sider for nyheter og underholdning.

Det er imidlertid ikke bare-bare å tjene penger på reklame, og det er mange myter om hvordan det hele fungerer som lever i beste velgående – til tross for at mange av dem er direkte feil. Det er litt ironisk at mange av disse mytene, samt mange av årsakene til at nettannonsering er vanskelig, skyldes en av de samme tingene som gjør Internett så fantastisk; nemlig at det går over landegrensene.

De trøblete landegrensene

Tidligere i år kom det en nyhet som fikk ganske mange utenfor USA til å sette ettermiddagskaffen i vrangstrupen. Det amerikanske Netflix-alternativet Hulu, som tilbyr strømming av alskens TV-serier uten å kreve noen månedsavgift, bestemte seg nemlig for å utestenge VPN-brukere. Den offisielle årsaken var at de manglet rettigheter til å vise film og serier utenfor USA, og da var VPN et problem.

Med en VPN-server kunne nemlig hvem som helst, også nordmenn, «late som» de satt i USA, og dermed få anledning til å kose seg med Hulu sitt seriebibliotek. Siden Hulu er reklamefinansiert ville det ikke koste disse brukerne en krone å få tilgang til underholdningen, og mange tenkte nok at så lenge de så på Hulu sine annonser var det vel ikke relevant om reklametitterne satt i USA eller Norge. Hulu ville jo få betalt uansett – ikke sant?

Ikke helt, og her ligger altså en av de virkelig store utfordringene ved å drive reklamefinansiert på nett. Hulu ble faktisk nødt til å reagere etter hvert som flere og flere utenfor USA begynte å bruke tjenesten deres, fordi amerikansk reklame duger ikke på europeiske tittere, selv IP-adressen deres kommer fra USA. Årsaken er at det ligger et massivt nettverk bak annonsene, som sporer hvor godt de fungerer.

Nå handler ikke dette om å spore individuelle IP-er, lagre disse i lang tid, og se hvem som gjør hva. Dette er ikke et ledd i «Big Data», for å skreddersy annonser til hver bruker. Det er langt mer håndfast, og handler kort sagt om å se hvor mange av de som klikker på en annonse som også ender opp med å kjøpe noe fra butikken som har brukt penger på reklame.

Facebook bruker derimot det de vet for reklameformål:
Slik tjener de 50 milliarder kroner på deg »

Slik bestemmes annonseprisene

Uten filmrettigheter, ingen Hulu i Europa. Men selv om europeere skulle snike seg til å se på tjenesten, ville faktisk Hulu tapt penger på å vise dem reklame.Foto: Shutterstock 144586100

Å vise annonsene sine til mange brukere er vel og bra, men hvor mye annonsøren vil betale avhenger naturlig nok av hva de får igjen for disse visningene. La oss ta et lite eksempel, med nettopp Hulu som utgangspunkt. Vi kan late som de fikk betalt 10 øre per visning – dette er nok et urealistisk høyt beløp, men lett å regne på, så for eksempelets del duger det godt.

Prisene per annonsevisning er for øvrig ikke noe som noen bare har tatt rett ut av løse luften; snarere er det en pris som annonsørene har blitt enige med de som skal vise annonsene om. Det kan fungere på følgende måte:

La oss si at 10 øre per visning er basert på at annonsørene selv regner med å tjene 11 øre i gjennomsnitt for hver visning. I dette eksempelet fungerer det ved at én prosent av de som ser en annonse klikker på den, og én prosent av de som klikker velger å kjøpe – og i siste ledd står annonsøren, som her da tjener 110 kroner for hvert salg.

Men så kommer det plutselig millioner av europeiske seere til Hulu, og det er veldig dårlig nytt. Annonsene er nemlig for amerikanske butikker – og europeere kan ikke kjøpe varer derfra, selv om IP-en deres hevder at de sitter i Amerika et sted.

La oss nå si at halvparten av Hulu-brukerne over natten går fra å være amerikanere til å være europeere med VPN-tilkoblinger. Det er klart de ikke vil betale full pris da – hvis reklamebudsjettet deres er 200 kroner ville de i dette eksempelet fått 2000 visninger, men bare 1000 av disse ville nå ha gått til mulige, amerikanske kunder. Dermed ville de også bare fått étt salg, samme hvor mange som klikket på annonsene, og dermed brukt 200 kroner på å tjene 110 kroner.

Det må jo kunne kalles en dårlig deal, og annonsørene ville derfor gå til Hulu med krav om å sette ned annonseprisen, og det litt brennkvikt. Hulu ville da stå overfor et valg – sett annonseprisen ned til halvparten av det den lå på, eller kast ut alle disse europeerne som sørger for at annonseprisen deres stuper. Da er det ikke vanskelig å velge.

Det er det samme for oss i Tek. Hvis vi plutselig fikk hundretusenvis av besøk fra USA ville det jo vært smigrende, men vi ville ikke tjent et øre på det – faktisk ville vi endt med å tape på det i lengden, med mindre vi da ansatte en egen person til å drive og ringe til og besøke mulige annonsører i USA, og høre om de ville kjøpe annonseplasser hos oss. Da skulle vi ha solgt mange annonser før det lønte seg.

Nå skal det sies at dette er en gangske grov forenkling, for i virkeligheten er det ekstremt sjelden at annonsører faktisk tjener direkte på en annonse. De har imidlertid en annen funksjon også, som handler om merkevarebygging.

Ikke bare for å fremme kjøp

Det er ikke bare på nett vi har reklame, men ute i det fri er det vanskeligere å lokke til umiddelbart kjøp. Da er det merkevarebygging som gjelder, men det er også viktig på nett.Foto: Andrey Bayda / Shutterstock.com

Før i tiden, mens annonsører var vant med å sette inn digre og kostbare annonser i papiraviser, var alt dette mye enklere. Man gjorde spørreundersøkelser for å måle hvor mange som hadde sett reklamen, og hadde et litt mer avslappet forhold til det hele. Det var mer gjetting involvert, fordi det rett og slett ikke var mulig å se hvor effektive hver annonse faktisk var til å drive salg.

Det er likevel noen ting som ikke har endret seg like dramatisk. Profilering, eller merkevarebygging, er nemlig en viktig bivirkning av reklamen, som ikke kan måles i hverken klikk eller kjøp. Tanken med dette er at man skal se logoen til en annonsør, og da skal huske annonsøren bedre.

Hvis byggevarefirmaet «Ottos Garasjemekking» hadde plassert reklameplakater overalt i hele Norge er ikke det nødvendigvis fordi de vil ha deg til å tenke «jøss, nå fikk jeg lyst på ny garasje» – sannsynligvis vil de bare at du skal huske dem, sånn at når du skal bygge din neste garasje er det Otto du tar kontakt med først. Det samme prinsippet gjelder på nett, men også her kommer landegrensene i veien.

Hvis Ottos Garasjemekking hadde hatt et svensk datterselskap, så ville de hatt sitt eget reklamebudsjett å bruke på annonser. Målet med pengene de fikk til annonsekjøp ville da kunne være å øke bevisstheten rundt selskapet i Sverige. Om alle pengene brukes på nettannonser som kun vises til nordmenn ville nok det vært fint for det norske morselskapet, men om ingen i Sverige vet at Ottos Garasjemekking eksisterer ville selskapet snart nok gått konkurs – og annonseavdelingen blitt arbeidsløs.

Dersom Ottos Garasjemekking hadde vært en internasjonal nettbutikk av samme slag som gigantiske Amazon, da ville det ikke hatt så stor betydning for dem hvor i verden annonsene deres ble vist. Men selv om det finnes enkelte slike giganter, så er det fortsatt et enormt flertall av annonsørene som kun holder til i ett land «av gangen», og som derfor kun er interessert i å vise reklamen sin der.

All reklame ser ikke ut som reklame

Sosiale medier får langt flere visninger enn de fleste andre kanaler, og presser dermed ned prisen på annonsevisninger for alle.Foto: Jan Haas / NTB scanpix

Det er imidlertid mange som irriterer seg grenseløst over de gode gamle annonsene, og som derfor benytter seg av programmer som AdBlock for å hindre dem i å lastes inn på deres skjerm. Dette fører til store inntekstfall for selskapene som lever av annonser, og som om det ikke var ikke nok skjer det samtidig som prisene på annonser faller.

Gigantiske aktører som Google og Facebook spiser nemlig opp stadig større deler av bedriftenes reklamebudsjetter, og siden slike medier kan levere millioner av visninger veldig enkelt blir det vanskeligere for andre å kreve en høy pris. Satt på spissen er spørsmålet hvorfor de skal betale Ytre Flisa Avis ti øre for en annonsevisning, når Facebook kan gi ti visninger i Ytre Flisa for ett øre.

På toppen av alt foregår dette samtidig som tradisjonelle medier, som papiravisen, får stadig mindre penger fra sine trykte annonser. Tidligere har papiravisene tjent nok penger til å betale for nettaviser som har gått med underskudd, men når regnskapet på begge fronter går i minus, da må man tenke nytt. Derfor er det ikke bare vanlige bannerannonser som finnes på Internett i dag. Innholdsmarkedsføring, som ser mer ut som vanlige artikler enn som tradisjonell reklame, er nemlig på full fart fremover.

Innholdsmarkedsføring går ut på at mediene får betalt for å legge ut artikler som leveres av annonsører. Her er det mange som opererer med forskjellig praksis, og en god regel er å bare gå med på å publisere sponsede artikler hvis de oppfyller noen klare krav, som at innholdet skal være godt nok til at leserne faktisk vil ha glede av det. Man trykker ikke hva som helst, og gjør det dessuten helt klart at intet sponset innhold kommer på trykk uten solid merking.

Noen er likevel litt mer løsslupne på denne fronten, og det har vært flere episoder det siste året hvor norske medier har fått tung kritikk for å publisere sponset innhold med dårlig merking. Det er ikke uten grunn, for når slikt innhold utgir seg for å være laget av redaksjonen selv får annonsørene langt mer igjen for dem – og da kan nettsiden som publiserer det ta mye bedre betalt, selv om det går på troverdigheten løs.

Skulle vi gjort noe slikt kunne vi for eksempel begynt å ta betalt for å publisere overdrevent positive «tester» skrevet av produsentene selv; noe som sikkert ville vært fint for produsentene – men vi foretrekker at leserne våre vet at vi er til å stole på.

Det finnes imidlertid andre grep man kan ta for å tjene inn pengene som går tapt fra annonser, og for eksempel ha vi i Mediehuset Tek har lansert betalingsalternativet Tek Ekstra. Dette lar deg slå av bannerannonser, samtidig som vi har stengt ikke-medlemmer som nekter å se reklame ute fra artiklene våre – og mange andre medier følger nå etter med liknende løsninger.

Mye «reklame» er ikke betalt

Her skulle jeg gjerne hatt en blinkende GIF, men sjefen sa nei. Uansett: Det er ikke bare med reklame du blir forsøkt påvirket.

Det er imidlertid ikke bare mediene som blir plaget av at de tradisjonelle annonsene er på vikende front. Annonsørene har også problemer med dette, for når folk blokkerer annonser, eller betaler for å slippe å se dem, må de bruke andre metoder for å bli lagt merke til. Sponset innhold er én slik måte, men det er langt fra det eneste.

Langt skumlere enn bannerannonser eller innholdsmarkedsføring er da reklamen som ikke egentlig er reklame. Dette er det som faktisk sies til oss journalister.

Så godt som alt vi mottar fra produsentene om ny teknologi, enten det er brosjyrer, forslag til hvordan ting skal testes, eller selv så uskyldige ting som spesifikasjonsark for produkter, har nemlig vært innom en PR-avdeling før vi får det. Hvis vi prøver å kontakte et selskap blir vi også umiddelbart henvist til en PR-rådgiver. De har kanskje ikke alltid det som sin tittel, men jobben deres er å sørge for at selskapet de jobber for fremstår i best mulig lys, så PR-rådgivere er det de faktisk jobber som.

Konsekvensen av dette er at vi som skriver om ny teknologi er nødt til å ta absolutt alt med en klype salt. Omlag tre fjerdedeler av alt som står i de fyldige PDF-filene som følger med et nytt skjermkort er bare selvskryt som vi må luke bort for å komme til bunns i hva som faktisk er nytt.

Pressemeldinger er enda verre, og i hver eneste telefonsamtale må vi være klar over at de vi snakker med får betalt for å prøve å påvirke oss til å like dem – og selskapet de jobber for – bedre. Når de beste PR-rådgiverne attpåtil har vært journalister selv, og dermed vet akkurat hvordan livet er på innsiden av en redaksjon, så sier det seg selv at det ikke er noen lett sak å skille det som faktisk er saken fra det som kanskje heller er en sminket sannhet. Og du kan tro de er raske med å ringe hvis vi publiserer en test hvor et av deres produkter kommer dårlig ut.

Dette er en utfordring for alle deler av mediebransjen; når kildene til det som skrives har en egen interesse i å fremstille ting på en gitt måte. Når det snakkes om boligprisene i Norge er det foreningen som organiserer landets eiendomsmeglere som henter inn, setter sammen og presenterer all statistikk; så da er det opp til journalistene å se på hvordan tallene skal presenteres og fortolkes.

Veien fremover

Hvordan medielandskapet ser ut om ti år er vanskelig å spå, men at det vil bli endringer på det som vi nettopp har sett på er det ingen tvil om. Kanskje bannerannonsene forsvinner helt, og kanskje alt innhold blir forbeholdt de som vil betale for det – eller kanskje det spretter opp gratisaviser uten annonser, med artikler som utelukkende er skrevet av PR-rådgivere.

Sistnevnte ville neppe kostet stort mer enn dagens annonsemodeller, og kanskje nådd ut til flere lesere. Hvordan noe slikt skulle kunne finansiere tjenester som Hulu er imidlertid ikke godt å si, og det er jo viktig å huske på at en rekke selskaper som beriker hverdagen vår – enten det er søkemotorer eller sosiale nettverk – eksisterer nettopp takket være reklame.

Google er et av selskapene som tjener aller mest på reklame:
Søkemotorannonsering i detalj: Slik tjener de 900 millioner kroner hver eneste dag »

annonse

Les også