Tek.no

Guide Søkemotorannonsering

Slik tjener Google 900 millioner kroner – hver dag

Hele selskapet er bygd på én genial oppfinnelse.

Alexander Tøgard
1 Mai 2014 18:00

Google har i dag vokst seg til en gigant på Internett. De omsetter for svimlende 330 milliarder kroner, og 90 prosent av dette kommer fra søkebaserte anonser. Det hele startet da Larry Page og Sergey Brin studerte ved Stanford University på slutten av 90-tallet. Sammen startet de søkemotor-prosjektet som nå er kjent som Google. Ved å lage en smartere søkelogaritme enn konkurrentene, samt en renere design på nettsiden, ble Google raskt veldig populær. I 2013 sto Google for halvparten av alle internettsøk i hele verden og i Norge var markedsandelen på rundt 95 prosent.

For at Google skulle fortsette å vokse ut av garasjen som virksomheten startet i, trengte selskapet penger. For Google sitt vedkommende var det ingen bedre måte å tjene penger på enn å servere annonser i tillegg til søkeresultatene. Disse annonsene, og systemet for å håndtere de, er kjent som Google AdWords.

Her ser vi den enorme utviklingen i Googles annonseinntekter (kilde: Googles offisielle regnskapstall).

Men hvordan fungerer egentlig søkeannonsene, spør du? Hvordan sikrer Google at annonsene er relevante for søket? Og kan vi stole like mye på disse annonsene som søkeresultatene ellers? Hold deg fast, så guider vi deg gjennom denne livsviktige funksjonen for Google som muliggjør alle de flotte gratis verktøyene fra Google vi bruker hver eneste dag.

Annonser i Google, hæ?

Ja, hvis du ikke har lagt merke til det, får du ganske ofte opp annonser sammen med søket ditt i Google. De kan opptre både på oversiden og høyresiden av de naturlige søkeresultatene, heretter kalt «organiske treff». Annonsene er merket med «Annonse» fra Google sin side, slik at du ikke skal være i tvil om du ser et resultat noen har betalt for å vise.

Tekstannonser (rødt), Google Shopping-annonser (oransje) og organiske treff (grønt). Annonsene kan dekke opptil to tredjedeler av søkeresultatet, og enda mer dersom du har en lav skjermoppløsning.

Tekstannonsene har en begrensning på antall tegn, noe som gjør de mindre i både innhold og størrelse enn organiske treff. Annonsene kan også opptre i form av produktbilder med tilhørende pris hos annonsørene. Dette kalles Google Shopping og er ganske nytt i Norge. For både Google Shopping og tekstannonser betaler annonsørene kun for faktiske klikk, og ikke visninger av annonsene. Dette er en forretningsmodell som er enkel å forstå seg på, noe som har bidratt til Googles eventyrlige vekst.

–Don't be evil

Google prøver å holde kjeltringene unna lommeboka di (bilde: Shutterstock).

Et av slagordene til Google er «Don't be evil». Det er tydelig at de mener dette bør gjelde for annonsørene deres også. De har en rekke sikkerthetsmekanismer på plass for å stikke kjepper i hjulene på de som ikke har rent mel i posen. Blant annet gjenkjenner Google igjen ord i annonser og landingssider som refererer til alt fra varebeskyttede navn og reseptbelagte legemidler til grovere lovbrudd slik som salg av sex, narkotika og våpen.

Det er i tillegg et krav at annonsen skal inneholde navnet på nettsiden som de lenker til. Det betyr at annonsøren ikke kan utgi seg for å være noen andre enn de faktisk er. Nettsiden skal i tillegg faktisk eksistere og ikke gi 404-feil eller lignende. Annonsøren blir også staffet dersom siden bruker for lang tid på å lastes inn, og dersom den har en rotete og uoversiktlig struktur. Alle disse parameterne sjekkes på en regelmessig basis for alle annonsene i AdWords-kontoen.

Relevans og kvalitet er alfa og omega

Google lever ganske enkelt av relevans. Det er viktig at søkemotoren til enhver tid produserer relevante treff for brukerne. Det gjelder ikke bare de organiske treffene, men også for annonser. Dersom du søker etter noe som Google mener enten er for generelt eller for spesifikt vil du mest sannsynlig ikke se noen annonser, eller bare noen få. Men søker du derimot etter en populær vare eller tjeneste får du mest sannsynlig se masse reklame, slik som i eksempelet tidligere.

Måten Google bekjemper irrelevante annonser på er gjennom kvalitetspoeng. Søkeordene som annonsøren byr på får en poengsum på 1-10, avhengig hovedsakelig av tre faktorer. Den første faktoren er relevansen mellom søkeord, annonse og landingsside hos annonsøren. Den andre faktoren er kvaliteten på landingssiden, slik som lastehastighet og struktur. Den tredje faktoren er forventet klikkfrekvens, altså om annonsene faktisk blir klikket på. Med disse tre faktorene har Google en god indikasjon på hvor verdifull og relevant annonsen faktisk er for brukeren.

Prisen annonsørene må betale

Annonsørene får lave kvalitetspoeng dersom de byr på søkeord som ikke er relevante for varene eller tjenestene de tilbyr, har en dårlig nettside, og får få klikk på annonsene. Lave kvalitetspoeng betyr at de enten må betale mer til Google for å annosere på dette søkeordet, eller belage deg på en dårlig plassering av annosen i søkeresultatene. Og dersom de har veldig lave kvalitetspoeng vises ikke annonsen i det hele tatt. Med andre ord, klikkprisen blir høyere for mindre relevante søkeord.

Slik kan en AdWords-auksjon se ut (bilde: www.wordstream.com)

For hvert eneste søk som skjer på Google foregår det en liten «auksjon» mellom alle annonsørene som vil annonsere på dette søkeordet. Annonsørene stiller med et helt konkret bud i antall kroner for ett klikk, samt de tilhørende kvalitetspoengene. Budet og kvalitetspoengene multipliseres sammen, og da får man annonserangeringen. Annonsøren med den høyeste annonserangeringen får den øverste plasseringen, andremann får den nest beste plasseringen og så videre. Dette systemet sørger for at de med høye kvalitetspoeng har mulighet til å betale mindre enn konkurrenter med lave kvalitetspoeng, og fremdeles få en bedre plassering.

Det er til dags dato ikke bevist noen sammenheng mellom antall kroner brukt på AdWords og rangering i de naturlige søkeresultatene. Og det ville faktisk vært en temmelig dårlig forretningsmodell fra Google sin side å favorisere de som bruker mye penger på annonser. Dette ville jo mest sannsynlig ført til færre klikk på annonsene og mindre inntekter.

Hvor mye betaler annonsøren for klikket ditt?

Vel, som vi akkurat har sett kommer kostnaden av et klikk hos Google helt an på kvalitetspoengene til annonsørene og selvsagt konkurransen om søkeordet. Desto flere som vil ha en bit av kaka, desto dyrere blir klikkene. Og dersom søkeordet er en vare eller tjeneste som annonsørene potensielt kan tjene store penger på, finnes det nesten ingen grense for hvor mye de er villige til å betale for trafikken. Søkeord med lite konkurranse, slik som navn på et firma eller nisjeprodukter kan koste så lite som et par øre for et klikk. Men hvis du klikker én gang på den øverste annonsen i Google når du har søkt etter kredittkort, forbrukslån eller advokat for eksempel, kan dette koste annonsøren flere hundre kroner.

Hvordan i all verden kan dette være lønnsomt, spør du? Det er faktisk et ganske enkelt regnestykke. De fleste som betaler i dyre dommer for trafikken sin sporer også trafikken på nettstedet. La oss ta en advokat som et eksempel. Han kan se hvor mange som har sendt inn et kontakt-skjema etter å ha klikket på en AdWords-annonse. For hvert kontaktskjema han mottar, tjener han i snitt 5 000 kroner. I mars måned fikk han 10 slike henvendelser fra sine AdWords-annonser, og det ble samtidig registrert 200 klikk i kontoen hans. For å gå i null, hadde han altså råd til å betale de 50 000 kronene han tjente, delt på 200 klikk – altså 250 kroner per klikk.

Bør vi frykte Google og annonsene deres?

Siden så mye som 90 prosent av alle inntektene til Google kommer fra AdWords, er det klart at de har en sterk interesse av å ha så mange annonsører som mulig, og at disse bruker mye penger. Etter at Google la ned forsknings- og utviklingsavdelingen i Trondheim i 2009, er Googles eneste ressurser i Norge et rent salgs- og markedskontor i Oslo. Det kan argumenteres for at Googles søkemotor, og deres mange gratistjenester ene og alene handler om å selge annonser. Det er altså liten tvil om at Google har sterke kommersielle interesser.

Allerede i dag ser vi at mesteparten av skjermen fylles med reklame i søkeresultatene i Google på konkurranseutsatte søkeord. For et par år tilbake hadde alle annonser en svak gulfarge i bakgrunnen som skilte annonsene fra de naturlige resultatene. Denne er nå borte, og vi kan bare anta at dette fører til flere klikk på annonsene som resultat av at det er vanskeligere å se forskjell på et naturlig søketreff og en annonse. Hvis annonsene begynner å ligne for mye på naturlige søkeresultater vil det være lettere for annonsørene å bare kjøpe seg en god plassering hos Google, i stedet for å fortjene den på ærlig vis.

I tillegg til at annonsene glir mer inn i de naturlige treffene har kanskje ikke grensen for mengden annonser blitt nådd. Google har tidligere testet å selge store banner-annonser i søkeresultatene, men hvorfor stoppe der? De kan jo også begynne med videoer og animasjoner som starter av seg selv, med tilhørende lyd og påtrengende effekter. Det er en hårfin grense for hvor mye reklame du finner deg i når du søker etter nøytral informasjon. Går dette ut over brukeropplevelsen skal det ikke så mye til for at du finner en mer brukervennlig konkurrent, som også byr på gode naturlige søkeresultater.

Men enn så lenge er det jo likevel sånn at mye av pengene Google tjener på annonser brukes på utvikling og vedlikehold av gode, populære gratistjenester. Her er et knippe av de som mange av oss bruker hver dag:

  • Google søkemotor
  • YouTube
  • Gmail
  • Google+
  • Google Maps
  • Google Play
  • Google Chrome
  • Google Drive
  • Google Docs
  • Google Translate
  • Google Analytics
  • Google Webmaster Tools
  • Google Earth
  • Picasa

AdWords i et markedsføringsperspektiv

Den store fordelen med AdWords i et markedsføringsperpektiv er at annonsørene treffer folk når de aktivt søker etter produktene og tjenestene de tilbyr. I tillegg er systemet veldig demokratisk, og desto mer relevant annonsøren er for søket, desto billigere blir klikkene. Størrelse på nettsiden/butikken spiller ingen rolle, og dermed kan for eksempel blomsterbutikken på hjørnet få like god eksponering for potensielle kunder i Google, som den internasjonale blomsterkjeden med mange millioner i markedsføringsbudsjett. Dette er også helt uavhengig av hvor godt butikken rangerer i de organiske treffene.

For medier og de som lever av tradisjonell markedsføring er det stor bekymring rundt Googles inntreden i reklamebransjen. På ganske kort tid har de fått mye makt, og stadig mer av pengene til markedsføring hos annonsørene flyttes mot søkemotorannonsering. Argumentet om å treffe brukerne når de søker etter bestemte varer og tjenester er lett å forstå seg på. Men bak alle søk som gjøres på Google finnes det også en inspirasjon. Når det blir brukt mindre penger på TV- og radioreklamer, eksponering i aviser og banner-annonser på Internett, vil også søk rundt de markedsførte varene og tjenester synke.

Så, tilbake til spørsmålet i introduksjonen, skal vi frykte eller omfavne AdWords? Google prøver så godt de kan å holde useriøse aktører utenfor, og bekjemper aktivt all form for ulovlig annonsering. I tillegg fører inntektene utvilsomt mye godt med seg i både et forbruker- og samfunnsperspektiv. I bunn og grunn er AdWords reklame. Og et spørsmål om hvorvidt AdWords er godt for forbrukere eller ikke handler vel så mye om ens personlige preferanser rundt reklame. Men det kan være lurt å huske at det finnes en balanse mellom søkemotorannonsering og tradisjonell markedsføring.

Fremtiden for søkeannonser i Google

Får vi betale oss vekk fra reklamer i Google-søk i fremtiden? (bilde: Shutterstock).

Siden søkeannonser for Google er så ekstremt innbringende det lite sannsynlig at denne funksjonen forsvinner med det første. Men når vi ser på utviklingen av hvor mye plass i resultatsidene som er dedikert til annonser kan det virke som om vi har møtt veggen nå. Konkurransen vil derimot bare bli hardere blant anonsørene når stadig flere kaster seg på søkemotorannonseringsbølgen. Klikkprisene har nemlig skutt rett til værs de siste årene i de mest lønnsomme bransjene, dette er et sterkt signal for tiden som kommer.

Dersom vi skal spekulere i fremtiden vil vi kanskje se et gull-abonnement fra Google, der du betaler en fast sum i måneden for ikke å se annonser i det hele tatt. Det kan gjelde for flere av tjenestene de også har reklame i, slik som Gmail og Google Maps.

Hva tror dere? Vil Google søk i all overskuelig fremtid være reklamefinansiert? Er Google bare nok et grådig selskap som søker verdensherredømme? Eller har de mer nøkterne verdier? Fyr løs i kommentarfeltet!

Les også
Norske brukere prøvde å bli fjernet fra Google – uten hell
Les også
Reklamen har oljet Internett – men nå kan festen være over
Les også
Nå skal Google rangere sikre nettsider høyere i søkeresultatene
Les også
Google soper inn penger
Les også
– Slik ser nye Gmail ut
annonse

Les også