Kommentar

– Google overforenkler

Det skal mer til enn mobiltilpassede sider for å veie opp for lavere annonseinntekter på mobil enn på web, skriver Geir Sand Nilsen.

Google snakket i Kampanje nylig om "mobilkorstoget". Snart kommer over halvparten av hvert søk i Norge fra mobile enheter. Dette er vel ikke akkurat overraskende lesning. Den mobile revolusjonen har blitt spådd i lang tid og vi er nå forbi tiden hvor mobil er spennende. Det viser bare tallene fra Google i dag.

Vi vil få mange lignende nyhetssaker framover. “Mobil slår alle rekorder” og “mobilsidene til A er større enn websidene til B” blir å lese med ujevne mellomrom de kommende månedene. Journalistene kan alt nå lage maler på slike saker for å spare tid.

Et forenklet syn

Men jeg henger meg opp i noe Jan Grønbech i Google sier. Nemlig den mobile hodepinen. Mobil generer ca 40 % mindre annonseinntekter enn web per visning ifølge internasjonale analytikere Kampanje henviser til. Grønbech forklarer dette med et hovedproblem; selskaper har ikke mobiltilpassede sider. Det er naturlig å tro at Grønbech mener at dersom selskaper lager mobiltilpassede sider vil det føre til høyere klikkrater, økt konkurranse og bedre effekt. (..og økte inntekter til Google)

Jeg mener det er en betydelig forenkling og fordumming å peke så sterkt på en enkelt faktor som årsak til den mobile hodepinen. Google hopper bukk over en rekke andre kritiske årsaker til at den mobile hodepinen eksisterer og hva som kan gjøres for å komme den i møte. La meg gå gjennom de årsakene jeg mener ligger bak.

1. Den naturlige treigheten

Vi er mennesker som vil gjøre det som passer oss best. Utføre endringer tar tid og endringer er ikke alltid en prioritet når man har skrikerunger som skal hentes i barnehagen, foreldre på pleiehjem som skal besøkes, fotballtrening man burde vært på og man aller helst vil sitte hjemme med en øl og se på fotball. Lage mobilsider tar tid, begynne med mobilannonsering tar tid, forstå brukeratferd tar tid. Tid som kræsjer med alt annet vi må, skal og vil gjøre.

Selvfølgelig burde alle tilpasset seg mobil og begynt å lære mobil brukeratferd. Det burde alle strengt talt gjort for lenge siden (lenge = mange mnd, altså). Men den naturlige treigheten kan du ikke kimse av. Den er sterkt undervurdert som en faktor i hvordan selskaper utnytter nye medier.

2. Konkurransebildet

Den naturlige treigheten er nesten ikke-eksisterende for forbrukere. Dersom en ny teknologi gjør livet lettere og jeg forstår den, er det raskt å etablere nytt brukermønster. Se bare på økningen i antall søk fra mobilen like etter julaften som Google selv peker på. Det er åpenbart at veksten kommer fra personer som har fått ny mobil til jul og øyeblikkelig tar den i bruk.

Den naturlige treigheten hos selskaper og raske endringer i atferd fra forbrukere gjør naturligvis at konkurransebildet blir skeivt. Selskapers investeringer vil bevege seg mot der forbrukere bruker tiden sin, men vil alltid henge etter. Det gjør at investeringer i ett nytt medie alltid vil være etter bruken. I et budmarked som Google har skapt gir dette selvsagt direkte utslag i pris. Tilbudet (antall søk) er større enn etterspørselen (antall som byr). Med tiden vil dette forholdet jevne seg mer ut når selskaper kommer over sin naturlige treighet.

3. Brukeratferd på mobil

Grønbech selv kommer med et eksempel på brukeratferd på mobil: På vei ned fra Bogstadveien gjøres det i løpet av en dag en rekke lokale søk på kafeer og butikker. 61 prosent av dem som gjør slike søk ringer med en gang og 59 prosent stikker innom butikken.

Dette er et helt sentralt poeng. Vi bruker skjermene våre på ulikt vis. Vi ønsker med stor sannsynlig å oppnå noe annet når vi søker på liten skjerm enn på stor. 59 % av dem som søker på en butikk i Bogstadveien fra stor skjerm, har ikke til hensikt å stikke innom den i løpet av to minutter. De vil sannsynligvis heller ønske å bli inspirert, kjøpe på nett eller finne best pris på den grønne jakka.

Skal du ha mobile landingssider må du finne ut av hva brukerne dine ønsker på liten skjerm. Det er ikke bare å mobiltilpasse web-siden din og forvente at det blir stormende jubel, økte inntekter og sjukt bra klikkrater. Det er på dette viset jeg mener artikkelen sterkt forenkler. Mobil er ikke primært snakk om teknisk tilpasning, men forståelse av hva du skal presentere på de ulike flatene. Mobiltilpasningen er en konsekvens av forståelsen.

4. Utformingen av annonser på mobil

Vi ser på mobilen ca 150 ganger hver dag. (Sies det. Om det er så høyt er jeg usikker på, men at det er et høyt tall er hevet over en hver tvil). Det gjør noe med hvordan vi bruker mediet. Det bør igjen gjøre noe med hvordan annonser bør utformes for å fungere.

Diskusjonen om hvordan annonser skal utformes er viktig når brukeratferden endres. Det kan hende at de tradisjonelle annonsene og måtene å presentere resultater på ikke vil gi like god effekt på mobil som på web. Jeg er av den oppfatning at det er stor fare for nettopp dette.

Jeg mener derfor at Grønbech bommer betraktelig når han peker på at folk kvier seg for å klikke på grunn av manglende landingssider. Jeg klikker når jeg ser noe som gjør livet mitt bedre eller vekker oppmerksomheten. Irritasjonen over eventuell manglende landingsside kommer først når man er inne på landingssiden – ikke før jeg klikker. Går det virkelig å anta at noen tenker: “Dette var sjukt spennende, men vent nå litt... Kan det hende at jeg ikke får tilpasset innhold når jeg trykker på denne linken? Hm... det er best å la være å trykke”.

Det er heller opp til annonsørene, byråer og hvemsomhelst til å utforme annonser jeg vil ha når jeg er på mobil. Så er det medienes rolle å legge til rette for at annonseutformingen blir muliggjort på den måten som gir best effekt.

Et komplekst bilde

Det en sterk forenkling å si at mobiltilpassede sider er den ene viktige årsaken til at Google, og andre, ikke tjener nok penger på mobil. Bildet er nok betydelig mer sammensatt enn som så. Den naturlige treigheten vil alltid lage et skjeivt konkurransebilde for nye medier, men dette er mer en mulighet enn en trussel for de som er kjappe på trekker´n. Det er kritisk å se på den endrede brukeratferden og tilpasse sitt innhold og tekniske løsninger til dette. Atferden skaper en utfordring til de etablerte mediekanalene til hvordan annonser skal utformes på de nyeste kanalene.

Så hvordan det skal være? Det er uhyre spennende og noe jeg føler ingen vet nok om ennå. Jeg skal heller ikke påberope meg noe fakta. Men jeg er overbevist om at veien videre er først å fokusere forståelse av atferd før man velger sin løsning og deretter plattform og teknologi for å møte den nye atferden. Det blir en morsom tid framover. Alle hjerter gleder seg.

Dette innlegget er også publisert på Geir Sand Nilsens blogg.

Les også: Google: – Norske bedrifter er mobilsinker

Kommentarer (1)

Norges beste mobilabonnement

Mars 2017

Kåret av Tek-redaksjonen

Jeg bruker lite data:

Komplett MiniFlex 1GB


Jeg bruker middels mye data:

Telio FriBruk 5GB+EU


Jeg bruker mye data:

Komplett MaxiFlex 10GB


Jeg er superbruker:

Komplett MegaFlex 30GB


Finn billigste abonnement i vår mobilkalkulator

Forsiden akkurat nå

Til toppen