Fildeling og det nye musikkmangfoldet
Innledning
Rettsaken mot fire av mennene bak The Pirate Bay vil antakelig ta mange år, for saken vil mest sannsynlig gå hele veien opp til svensk høyesterett for å bli rettskraftig. Men uansett om bransjen skulle vinne dette slaget, er krigen allerede tapt. Denne artikkelserien, i tre deler, diskuterer noen årsaker til dette.
Denne første delen tar for seg platebransjens omsetningstap de siste ti årene, og drøfter i hvilken grad denne skyldes ulisensiert eller ulovlig fildeling. Andre del av artikkelen diskuterer fildelere og ulike måter å forstå fildelere på, mens tredje og siste del ser på nye trender for både musikk-elskere og musikere, og hvordan musikkbransjen prøver å tilpasse seg den nye markedssituasjonen i praksis. Etter hvert som argumentene presenteres og drøftes, lenkes det til statistikk eller relevant forskning.
For å rydde litt i begrepene til å begynne med: Fildeling kan være både lovlig og ulovlig, men når det snakkes om fildeling i denne artikkelen er det som regel ulovlig fildeling det siktes til. Ulovlig fildeling er å dele opphavsrettsbeskyttet digitalt materiale, som musikk, film, spill og programmer med andre fremmede, f.eks. over Internett.
Siden 2005 har ulovlig fildeling vært eksplisitt forbudt ved lov i Norge, men siden fenomenet foregår i det private og ser ut til å være godt utbredt, er det ingen som har blitt straffeforfulgt ved nedlasting til eget bruk.
Under by:Larm 2007 ble kampanjen Piracy Kills Music lansert i form av en svær reklamekampanje i både papir- og nettmedier. Gramart, MFO, Norsk Artistforbund, TONO, FONO og IFPI, alle relativt store aktører i den norske musikkbransjen, sto bak kampanjen.
Reklamefilmene inviterte inn til en mørk nettside, hvor hovedbudskapet ble formidlet gjennom tre film noir-aktige videoklipp og en dyster fortellerstemme: Musikkproduksjon vil stoppe opp, hvis det ikke blir en slutt på den ulovlige delingen av musikk via Internett. Hovedpremisset for produksjonsstoppen, var platebransjens sviktende omsetning – et tema som var omstridt de første årene platebransjens tapte penger, men som ikke er særlig omstridt lenger i dag.
10 år med sviktende omsetning
Det er riktig at den tradisjonelle platebransjens omsetning er sviktende, og det til de grader. I 2006 ble lovlig nedlastet musikk for første gang talt med på statistikken[1][2] til rettighetshaverorganisasjonen IFPI. Antallet solgte fonogrammer var 17 684 000 eksemplarer.
Dette var over to millioner flere solgte eksemplarer enn i 1998, som var det forutgående rekordåret med 15 465 000 solgte eksemplarer. Siden den gang har det digitale salget tatt seg opp, og i 2008 ble det solgt hele 56 042 000 eksemplarer. Tallet er såpass stort, fordi digitalt salg av en enkeltlåt også regnes som fonogram. Men selv om salget er på vei opp, går omsetningen ned.
I 1998 ble det omsatt fonogrammer for 991 millioner kroner – tilsvarende omsetning i 2008 var på 610 millioner. Hvis vi justerer tallene for inflasjon, blir 2008-omsetningen for platebransjen på litt under 496 millioner 1998-kroner. Mens utvalget har blitt større, og antallet solgte fonogrammer flere, har omsetningen altså redusert til ca. 50 % av hva den var i løpet av ti år.
Piracy Kills Music-kampanjen legger skylden for platebransjens synkende omsetning på P2P-fildeling, denne fantastiske teknologien som kort og godt går ut på at brukerne utveksler informasjon og filer direkte mellom hverandres PC-er. Også dette ble kritisert av mange, fordi P2P-teknologien i prinsippet også kan brukes til lovlig fildeling (Noe den i dag blir i praksis fra og med Spotify). De viktigste kjennetegnene til P2P-teknologien er at den skalerer svært godt i forhold til tilbud/etterspørsel. Nye eller kjente album/filmer/tv-serier som har stor popularitet ellers, vil også ha stor tilgjengelighet i fildelingsnettverkene.
Platebransjens argument er dermed ikke så dumt, for helt siden platebransjens morgen har det vært mest å tjente på de store merkenavnene. Siden fildelingen er regulert av tilbud/etterspørsel, blir det sånn at de mest kommersielle utgivelsene, som de store plateselskapene tradisjonelt har profittert mest på, samtidig er veldig populære på fildelingsnettverkene.
Tapping av gullåren
I desember 2007 foretok undertegnede en sammenligning av VG-lista med de mest populære albumene på The Pirate Bay over en uke, og begge hadde de samme navnene på toppen: Led Zeppelin, Robert Plant og Alison Krauss, The Eagles og Bruce Springsteen. De fleste gode, gamle veteraner – veletablerte merkenavn.
Siden torrent-teknologien fungerer slik at tilgjengelighet og hastighet på nettverket øker proporsjonalt med interesse for et album, er det på det rene at nedlasting forårsaker en betydelig del av den tradisjonelle, store platebransjens omsetningstap. Den mest kommersielle musikken, gullåren som har finansiert hele resten av bransjen og mer til, blir tappet direkte.
Men også den smale musikken har problemer med omsetningen. Utenfor de offisielle listene og de fire store plateselskapene, eksisterer det et mangfold av uavhengige plateselskap, såkalte indie-labels. Også en del av disse rapporterer at fildelingen er et stort problem. Og siden profittmarginen som oftest er mye mindre pr. utgivelse, kan omsetningstapet raskere føre til at selskapene må legge ned virksomheten.
Sideeffekter og andre årsaker
I tillegg til de nye mulighetene for brukerstyrt fildeling av media, har også flere andre strukturelle forutsetninger for platedistribusjon- og konsum endret seg de siste 20 årene. Parallelt med utbyggingen av bredbånd gjennom hele nitti-tallet, foregikk det en kommersialisering av platebransjens distribusjonskanaler.
De dedikerte musikkbutikkene ble færre, mens de mest kommersielle plateutgivelsene ble tilgjengelige på postkontor, bensinstasjoner og i vanlige kolonialbutikker. Bransjen melket gullåren sin for hva den var verdt, som seg hør og bør i en markedsøkonomi.
Men dette førte til at den kulturelle bredden og det fysiske utvalget ble mindre for forbrukerne. I Norge er det bare en stor platekjede som har klart seg bra de siste ti årene, nemlig Platekompaniet. Sammenlignet med bensinstasjonene og mange av de andre kommersielle plateforretningene tilbød Platekompaniet et greit nok utvalg med fornuftige priser. Samtidig fikk musikkbransjen konkurranse fra medieformer, f.eks. mobiltelefontjenester og dataspill. Plutselig hadde ungdommen annet å bruke pengene på, i tillegg til film/musikk.
Det er selvsagt også sånn at smak og stil er foranderlige størrelser. Selv om uavhengige punk og hard-core-indieselskap melder at salget har gått ned de siste årene, trenger ikke det å skyldes at folk laster ned musikken i stedet for å kjøpe den. Tango og vals var også populære stiler på grammofonplatemarkedet i sin tid, men gikk av moten helt uten hjelp av Internett og fildeling.
Siden platebransjens omsetning har vært avhengig av å selge den kommersielle musikken, er det uomtvistelig slik at nedlasting kan forklare deler av platebransjens omsetningstap. Men det er umulig å avgjøre hvor stor denne andelen er, fordi mange andre årsaker har også spilt en viktig rolle. Foranderlig smak, platemarkedets bredde og tilgjengelighet, og andre medier på markedet som konkurrerer om ungdommens penger og oppmerksomhet, påvirker hvor mye penger folk setter av til å handle musikk.
Likevel kan det virke som at det er fildelerne som er hovedproblemet Det går ikke lenge mellom at IFPIs representanter får et medieoppslag om nye strategier eller kampen mot "piratkopiering" og "nett-pirater", mens problemene i resten av bransjen får lite eller ingen fokus i media. Dette bidrar til en ensidig mediefremstilling av den ulisensierte/ulovlige nedlastingen av fonogram, og gjør at fildelingen offisielt forblir stående som selve hovedgrunnen for platebransjens omsetningstap.
I neste del av artikkelen skriver vi om platebransjens strategier, og drøfter i hvilken grad disse treffer fildelere og deres motivasjon for å dele filer ulovlig.
